La
investigación de mercado se utiliza para conocer la oferta (cuáles son las
empresas o negocios similares y qué beneficios ofrecen) y para conocer la
demanda (quiénes son y qué quieren los consumidores). El plan de negocios
refleja algunos sucesos históricos (trayectoria de la empresa, del mercado, del
consumo, etc.), pero fundamentalmente describe situaciones posibles en el
futuro. En sus resultados se fundamenta gran parte de la información de un plan
de negocios: cuáles son las necesidades insatisfechas del mercado, cuál es el
mercado potencial, qué buscan los consumidores, qué precios están dispuestos a
pagar, cuántos son los clientes que efectivamente comprarán, por qué comprarán,
qué otros productos o servicios similares compran actualmente.
Estas
son las preguntas que deberían ser contestadas en la sección del plan de negocios que analiza a la competencia: ¿Hay lugar
en el mercado para el negocio propuesto? ¿Cuál es la mejor manera de ocuparlo?
También se hace
necesario establecer quiénes son los competidores, cuántos son (y cuántos
podrían convertirse en competidores en el futuro) y cuáles son las ventajas
competitivas de cada uno de ellos.
Los
competidores se agrupan en las siguientes categorías:
Competidores
directos: ofrecen los mismos productos o servicios en el mismo ámbito
geográfico.
Competidores
indirectos: ofrecen productos o servicios que por sus características pueden
sustituir a los propios.
Competidores
potenciales: hoy no ofrecen productos o servicios similares en el mismo ámbito
geográfico, pero, por su naturaleza, podrán ofrecerlos en el futuro. Aquí es
fundamental tener en cuenta que no se trata sólo de empresas locales que
podrían llegar a ofrecer un producto similar, sino también de empresas
extranjeras que ya lo hacen en otros países y que podrían ingresar al mercado
local.
El plan de negocios deberá incluir un
benchmarking de la competencia; es decir, una planilla con los competidores más
importantes, cada uno de ellos con una evaluación en aspectos claves, tales
como: marca, descripción de producto/servicio, precios,
estructura, procesos, recursos humanos, costos, tecnología, imagen, proveedores.
El
benchmarking permite establecer cuáles son los estándares de la industria,
cuáles son las ventajas competitivas de cada empresa, cuáles las barreras de
entrada y cuáles las barreras de salida.
El
benchmarking suele realizarse también con las empresas que, si bien no
participan del mismo mercado, tienen factores de éxito similares (atención,
clientes, logística, imagen, manejo de proveedores, etc.).
De
acuerdo con la evaluación que se realice, se determina si es factible convivir
con la competencia y si es necesario neutralizarla o si algún competidor puede
transformarse en socio a través de fusión o joint ventures o alianzas
estratégicas.
La
variable competencia es una de las menos controlables y una de las más
influyentes en el desarrollo del negocio. Para contemplar diferentes
escenarios, pueden elaborarse planes de contingencia. Sin embargo, dado que la
cantidad de escenarios posibles es infinita, ningún plan de contingencias será
capaz de contemplar todas las reacciones y estrategias de la competencia. Por
ello, el plan de negocios no debe ser estático sino que debe utilizarse para
monitorear la realidad y debe modificarse a la par de los cambios del mundo.
El
Plan de marketing es la instrumentación de la estrategia de marketing. Sólo
tiene sentido si previamente han sido definidos el posicionamiento de la
empresa y el target al que apunta. Una vez explicitadas las decisiones estratégicas, el plan de marketing
debe producir respuestas convincentes a cuatro preguntas fundamentales:
·
Producto/servicio: ¿Cuáles son los beneficios que
la empresa o el producto/servicio generará para los potenciales clientes?
·
Precio: ¿A qué precio se va a ofrecer el
producto/servicio y cuánto influye el precio en la decisión de compra de los
potenciales clientes?
·
Distribución: ¿Cómo y en qué lugar se va a vender
el producto/servicio?
·
Comunicación: ¿De qué manera se va a comunicar el
producto/servicio de modo tal que los clientes potenciales se enteren de su
existencia y deseen comprarlo?
Algunas
recomendaciones para estos cuatro subcapítulos del plan de marketing son:
Producto/servicio: Realizar una descripción objetiva del
producto/servicio con todas las características técnicas, incluyendo una
descripción del packaging. Si se tratara de un servicio, incluir un detalle del
proceso u operación. Realizar una descripción de los beneficios que el
producto/servicio brinda a los consumidores. Marcar las diferencias entre el
producto/servicio propuesto y los de la competencia. Incluir planos, dibujos y
fotos. (Nota para hacer más
técnica
Precio: Incluir el precio o rango de precios al
cual se ofrece o se pretende ofrecer el producto/servicio y su fundamentación. Incluir
un análisis de sensibilidad para sustentar el rango adoptado y demostrar la
elasticidad de la demanda. Hacer referencia a la investigación de mercado para
justificar el rango de precios adoptado. Incluir un análisis de costos para
dejar asentado cuál es el punto de equilibrio y la rentabilidad estimada. Si se
trata del lanzamiento de un nuevo producto, es importante incluir un análisis
de contribución marginal.
Distribución: Especificar si la distribución se hará en
forma directa o si actuarán intermediarios que harán llegar el producto al
consumidor final. Determinar cuál va a ser el alcance de la distribución
(parroquial, metropolitana, nacional, regional, internacional). Incluir un mapa
del área de cobertura. Si el esquema de distribución fuera complejo, incluir un
diagrama que esquematice las etapas. Justificar la elección de lugar para el
establecimiento de oficinas, locales, depósitos, talleres y/o fábricas.
Comunicación: Describir el objeto de la comunicación y el
mensaje que se emitirá para lograrlo. Determinar los medios de comunicación que
se utilizan o que se utilizarán para promover el producto/servicio (medios
masivos, marketing directo, puntos de venta, vía pública, auspicios, boca a
boca). Mostrar el plan de comunicaciones para un período de al menos un año. Incluir
el análisis costo-beneficio del plan de comunicaciones. Si se trata de una
empresa en marcha, incluir campañas realizadas y resultados obtenidos.
